品牌制造商应该开始准备商品二维码

在全球零售行业向数字化转型的浪潮中，商品二维码（2D CODE）正逐步取代传统一维条码，成为连接物理商品与数字生态的核心载体。GS1国际标准明确提出2027年全球零售POS端全面支持商品二维码扫描的目标，这一变革不仅能提升供应链效率、增强消费者互动，更能满足日益严格的监管追溯要求。对于中国市场的品牌制造商而言，提前布局商品二维码体系，既是顺应国际趋势的必然选择，也是契合国内政策导向、挖掘市场红利的战略举措。

品牌制造商在商品二维码实施中的核心角色

商品二维码的落地并非单一部门的职责，而是需要品牌制造商内部跨团队协同、外部联动合作伙伴的系统工程。不同职能部门在实施过程中承担着差异化但关键的角色，其职责分工与协同依赖关系如下表所示：

表1 品牌制造商商品二维码实施核心角色与职责分工

角色类型	角色描述	商品二维码实施职责	实施依赖关系
品牌所有者	主导产品规格定义与品牌管理	统筹商品二维码应用规划与跨部门协调	需联动内部各团队及外部合作伙伴，贯穿条码实施全流程
商业洞察/数据分析团队	聚焦内部业务趋势与运营优化，提供内部功能用户界面	基于业务洞察制定试点与实施目标，建立成效追踪指标，将洞察融入业务流程	需全程参与规划，根据数据反馈动态调整实施计划
品类管理/采购/商务团队	负责合同管理、贸易伙伴技术对接、供应商管理与筛选	向供应商传达条码数据与质量要求，管理商业影响（如变更管理）	需率先与供应商启动商品二维码过渡沟通，明确实施影响、收益与时间表，协同供应商完成转型
消费者洞察团队	收集分析门店顾客反馈、会员特征、消费趋势及社交媒体数据	试点阶段收集消费者对商品二维码的反馈意见	需纳入规划与关键里程碑节点审查流程
行业解决方案团队（可追溯性、可持续性等）	负责业务方案或项目的规划与执行	基于特定业务目标（如追溯、可持续发展）推进商品二维码实施	需验证商品二维码方案是否达成预设目标（如追溯数据完整性、可持续目标适配性），确保淘汰设备合规处置
IT部门（ERP、数据治理、POS、WMS）	负责技术架构管理、数据系统运维与网络安全，保障系统 interoperability	对接输入输出硬件，提供合规数据，收集并正确处理新增数据	需在制造或零售环境中启用新增数据及数据结构，确保试点阶段IT系统间数据连通
管理层（CEO/董事/高级管理层）	统筹战略、运营与财务决策	作为转型项目核心支持者，理解并认可商品二维码过渡的价值	可作为商品二维码机遇识别的起点，需明确了解过渡收益与投资回报率以确认支持力度
法务部门	把控法律合规风险	了解过渡进展，提供必要的合规咨询，参与监管事项讨论	需全程参与实施过程，提供合规指导
市场部门	负责品牌管理、外部沟通（含公关）及包装设计	开展过渡期间的公关管理与消费者咨询响应	需在迁移完成后开展公关传播（如食品安全保障宣传）
主数据团队	负责产品主数据创建与系统配置	确保条码编码所需的数据元素与GS1应用标识符（AI）在系统中正确配置	需为GTIN匹配对应的属性信息
全渠道分销经理	负责多渠道分销与履约运营，保障产品及时高效交付	评估不同分销渠道对商品二维码的特定需求	需跟进业务伙伴的准备进度，确保同步就绪
产品开发团队	负责包装与包装设计开发	设计适配商品二维码、人类可读文本（HRI）及非人类可读文本的新包装，按 stakeholder 共识移除自有品牌产品的EAN/UPC条码	需为供应商/制造商规划开发商品二维码过渡所需的新包装
生产经理/生产线经理	负责生产线整体效率与生产目标达成	在不显著影响生产线效率的前提下，新增必要流程（如在线动态数据打印）	需安排流程更新时间，确保试点所需人员培训到位
质量保证/控制部门	确保供应商提供的产品（含包装与条码）质量合规	识别条码质量问题并协同商务及制造商解决，抽检条码质量，记录数据质量问题（如数据错误对流程的影响）	需在制造商批量生产前测试样品的内容、包装与商品二维码，明确数据类型/格式等要求
供应链经理	协同采购团队筛选产品，管控生产与交付流程	确保供应链各参与方知晓迁移计划，保障商品二维码在供应链各关键节点可扫描	需与合作伙伴沟通，确保实施需求按时满足
网站管理员	负责网站服务有效性保障	优化用户访问体验，确保相关网页与商品二维码应用适配	需保持网页内容更新，根据需求调整网页跳转、链接及信息呈现

启动商品二维码过渡的关键时机与动因

中国零售市场的数字化进程、监管政策升级与消费需求变化，正共同推动商品二维码从“可选”变为“必选”。品牌制造商需结合自身业务需求与市场环境，把握过渡时机，明确启动动因。

启动商品二维码过渡的核心动因

1. 消费者互动机遇：中国消费者对数字化互动接受度高，扫码领券、查看产品溯源信息、参与品牌活动已成为主流消费场景。品牌可通过商品二维码连接社交媒体、提供使用教程、分享配方灵感等，深化消费者粘性。例如，美妆品牌可通过二维码引导消费者参与会员积分、新品试用活动，食品品牌可提供食谱推荐与烹饪技巧。
2. 包装设计约束：中国市场的快消品、美妆、保健品等行业普遍面临包装空间有限的问题，需在有限空间内呈现产品信息、合规标识与营销内容。商品二维码可整合多类信息，释放包装空间，同时通过GS1数字链接（Digital Link）将信息延伸至线上，满足消费者对透明度的需求。
3. 监管合规要求：中国对产品追溯、食品安全、药品管理等领域的监管日益严格。《食品安全法》要求建立食品安全追溯体系，《药品追溯管理办法》明确药品最小销售包装需加印追溯码，而商品二维码作为高效的数据载体，可满足这些合规要求。例如，婴幼儿配方乳粉、保健食品等品类已逐步强制要求追溯信息可通过条码查询。
4. 高风险产品管控需求：食品、药品、化妆品等高风险品类面临召回、假冒伪劣、过期销售等风险。商品二维码可编码批次/批号、有效期等信息，助力精准召回与质量管控。在中国市场，假冒伪劣问题较为突出的3C产品、奢侈品等行业，可通过商品二维码实现产品防伪与溯源。
5. 供应链与零售需求：中国零售渠道的数字化水平领先，连锁超市、电商平台（如天猫、京东）均在推进条码升级，以提升库存管理、结算效率与履约准确性。商品二维码可编码批次、生产日期、原产地等数据，支持供应链追溯、库存补货、退货验证等场景，契合零售渠道的运营需求。
6. 可持续发展与循环经济需求：中国“双碳”目标下，循环经济成为行业热点。商品二维码可编码产品回收信息、可持续认证、碳足迹数据等，助力品牌践行可持续承诺。例如，快消品牌可通过二维码引导消费者参与包装回收，展示产品的环保属性。

确定优先过渡的产品范围

品牌制造商无需一刀切推进全品类过渡，可结合中国市场特点，优先选择以下产品启动商品二维码应用：

• 包装空间充足的产品：优先选择包装表面平整、空间充裕的产品，降低条码布局难度。需注意，在零售系统全面支持商品二维码扫描前，产品需同时保留一维条码与商品二维码。
• 现有设备支持的产品：优先选择生产设备已具备商品二维码创建与打印能力，或可通过简单升级实现的产品，控制初期投入成本。
• 正迁移至GTIN的产品：对于尚未使用GTIN作为产品标识的品牌，可在从受限流通编号（RCN）、SKU等迁移至GTIN的过程中，同步融入商品二维码元素，一举两得。
• 新产品上市：将商品二维码纳入新产品上市流程，从源头实现合规与数字化赋能。例如，新上市的食品可通过二维码整合溯源、营养成分、营销活动等信息，提升市场竞争力。
• 包装改版产品：在产品包装改版时同步部署商品二维码，避免重复设计与成本浪费。
• 限定市场产品：先在特定区域市场（如一线城市）或季节性产品中试点，积累经验后逐步推广。
• 已使用非GS1标准商品二维码的产品：对于已应用自有二维码的产品，可优先过渡至GS1合规商品二维码，实现数据标准化与多场景适配。

中国市场商品二维码实施的关键考量与实践案例

合规与标准适配

中国市场的商品二维码实施需遵循GS1国际标准，同时契合国内相关规定。中国物品编码中心（ANCC）作为GS1在中国的成员组织，负责GTIN分配、标准推广与应用指导。品牌制造商需注意：

• 条码编码需符合GS1 General Specifications要求，确保与零售POS系统兼容；
• 涉及追溯的产品需包含必要的应用标识符（AI），如生产日期（11）、有效期（17）、批次号（10）等，日期格式保留（YYMMDD）；例如：(01)06901234567892(10)B2025102001(11)251020(17)271019
• 药品、食品等 regulated 品类需遵循特定的条码应用要求，如药品追溯码需符合国家药品监督管理局的技术规范。

实践案例参考

1. 食品行业：农夫山泉在瓶装水包装上应用商品二维码，消费者扫码可查看水源地、生产流程、质检报告等信息，同时支持积分兑换与公益活动参与。该举措既满足了《食品安全法》的追溯要求，又提升了消费者信任度与互动频次。
2. 美妆行业：完美日记在产品包装上部署GS1合规二维码，整合产品溯源、使用教程、会员积分、售后咨询等功能。消费者扫码即可验证产品真伪，获取个性化护肤建议，品牌则通过数据洞察优化产品与营销策略。
3. 母婴行业：飞鹤奶粉在婴幼儿配方乳粉包装上应用商品二维码，包含GTIN、批次号、生产日期、有效期等信息，实现从奶源到终端的全链路追溯。家长扫码可快速查询产品合规信息，品牌可通过条码数据实现精准召回与库存管理。

过渡期间的关键操作建议

1. 双标并行：在2027年全球POS端全面支持商品二维码前，中国市场的产品需同时保留一维条码（EAN/UPC或GS1 DataBar）与商品二维码，避免因部分零售终端未完成升级导致销售受阻。
2. 数据优化：编码数据需遵循“最小必要”原则，优先选择核心数据（如GTIN、批次号、有效期），避免条码尺寸过大。同时，尽量使用数字与大写字母，减少特殊字符，优化编码效率。
3. 质量管控：建立条码质量验证机制，确保条码印刷清晰度、对比度、安静区等符合标准，避免因条码无法扫描影响流通。可参考ISO/IEC 15415标准进行条码质量检测。
4. 渠道协同：与中国主流零售渠道（如沃尔玛、华润万家、天猫超市、京东自营）保持沟通，了解其商品二维码扫描设备的升级进度，确保产品条码与渠道系统兼容。

结语

商品二维码的普及是全球零售数字化的必然趋势，也是中国品牌制造商适应市场变化、满足监管要求、提升竞争力的关键举措。从内部组织协同、产品筛选，到合规编码、质量管控，品牌制造商需系统性推进商品二维码过渡工作。在中国市场特有的数字化生态与监管环境下，提前布局的品牌将率先把握消费者互动、供应链优化与合规保障的红利，为未来业务增长奠定坚实基础。随着2027年目标节点的临近，启动商品二维码准备工作已刻不容缓。